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【西安百度推广】如何利用营销漏斗模型分析账户
信息来源:www.agxa.cn  |   发布于 2017/3/23 9:21:06

在账户优化的基本思路中,我们常用营销漏斗模型来分析账户问题。如下图,各个环节我们都可以予以考核。

展现到点击环节

 

1、展现量:
这个指标反应了关键词的数量是否够多,是否符合网民的搜索习惯。以长时间为单位(比如一年),可以反应行业的走势。

2、点击率:
考核广告质量如何,是否符合当下网民需求热点,是否与关键词语义相关。点击率直接影响了质量度。理论上来说,点击率越高越好。

但是当点击率过高,比如超过20%,那么就要考虑创意是否有歧义,造成了大量的不相关点击。注意,不相关点击并不是恶意点击,而是由于创意误导性较大,

例如,“国家公务员”这个关键词,在国考前夕,若创意写成{国家公务员}报名时间,那么排在第一点击率能够高达50%,而这样的点击,大量都是低效。

3、点击量:
广告最根本的流量,是否获得足够多的点击量,直接决定了下一步是否能获得足够多的访问量,最终是否能够获得足够多的转化量。

影响点击量的因素有:关键词加的是否符合网民搜索需求,数量是否够多,点击率是否够好。
点击到访问环节

1、抵达率:

等于访问量/点击量。网民点击广告后没有等网页完全打开就关闭了,会造成抵达率小于100%。

造成这一行为有两个原因:关键词、创意与网页相关度低,网民点开网页后悔了,这一行为在投放展示广告时尤其明显;

另一原因是网页加载速度过慢。两个原因具体是哪个,还要结合其他现象来判断。通常抵达率为90%~95%。

(1)关键词、创意与网页相关度低。通常会表现出某一个广告抵达率异常,并且此广告,跳出率明显高于其它广告。

(2)网页加载速度过慢。通常会表现出所有广告抵达率低。

2、跳出率:

等于只打开一个网页就离开网站的访问次数/总访问次数。这个指标反应了:关键词、创意与网页的相关度,网页的建设质量。

一样的,两个原因具体是哪个,还要结合其他现象来判断。由于行业差异大,这里不给出跳出率参考值。

(1)关键词、创意与网页的相关度。通常会表现出某一个广告跳出率明显高于其它广告。

(2)网页的建设质量。通常会表现出所有广告跳出率特别高。由此带来的后果是,注册/咨询差。当然也有可能是代码安装不正确,导致数据不正确。这个属于基础问题,在文章就不讲了。
访问到转化环节

这个环节没有明确的指标,要依据各个公司的实际业务来定。也会由于各行业的不同,导致可监测的指标也不一样。这里说几个常见的。

1、注册率和注册成本:

注册率=注册量/访问量;注册成本=消费/注册量。看到这里,同学可能会有疑问,只看注册率或者只看注册成本就可以了,为什么要两个都看。

原因是:注册率不牵涉广告,不会受到平均点击价格、抵达率的影响,反应的网站的转化效率。而注册成本,牵涉到广告,会受到平均点击价格、抵达率的影响。

所以可能某个关键词,注册率很高,但由于平均点击价格很高,且抵达率较差,造成这个关键词实际上的注册成本很高,再后期优化时,要考虑优化,甚至舍弃。

要注意的是,通常不会出现一个关键词抵达率差,但是注册率很高的现象。

2、在线咨询量:

这个指标与注册量类似,但还要更细化的去细分不同类型的咨询。这个在第三篇,如何制定衡量目标时会讲到。

3、电话量:

这个指标看似与在线咨询量类似,但由于电话的产生已经离开了网站,你很难将电话具体归属到来源于哪个关键词。

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